I. ĐẶT VẤN ĐỀ

Nghiên cứu hành vi của khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu Marketing. Nhờ nghiên cứu này, những người làm marketing có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược marketing đáp ứng đòi hỏi của khách hàng như:

• Ai là khách hàng?
• Khách hàng mua cái gì?
• Tại sao khách hàng lại quyết định mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm kia?
• Những ai tham gia vào quá trình mua?
• Khi nào họ mua?
• Họ mua ở đâu?
• Và họ mua như thế nào?

Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Mô hình hành vi người tiêu dùng

Giải thích mô hình: các yếu tố 4P trong marketing (sản phẩm, giá, địa điểm, xúc tiến) cùng với các yếu tố vĩ mô (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động tới đặc điểm của người mua (về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và tiến trình ra quyết định của người mua (gồm có: nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, cân nhắc sản phẩm thay thế, quyết định mua hàng, hành vi hủy bỏ mua hàng). Từ đó dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng (lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người bán, thời gian mua hàng, số lượng hàng mua).

Hành vi mua sắm thời trang là hành vi của người tiêu dùng liên quan tới các sản phẩm thời trang như quần áo, trang sức… Có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi này của người tiêu dùng là: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân, nhóm yếu tố tâm lý.

II. GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ

1. Những yếu tố thuộc về văn hóa

Văn hóa là rất khác nhau giữa các dân tộc, giữa các vùng miền, với mỗi nền văn hóa lại có cách ăn mặc, phục sức khác nhau. Hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng bị chi phối bởi nền văn hóa mà họ đang sống.

Có thể thấy sự khác biệt khi so sánh giữa nền văn hóa phương Đông và nền văn hóa phương Tây. Trong nền văn hóa phương Tây, sự lựa chọn trang phục có thể nói là tự do hơn so với phương Đông, việc mặc độc một chiếc áo lót, áo hở rốn giữa chốn đông người là điều bình thường đối với các quốc gia này, nhưng tại phương Đông việc ăn mặc quá hở hang bị sự lên án của xã hội. Phương Đông coi trọng sự kín đáo. Đặc biệt ở các quốc gia Trung Đông những quy định trong trang phục nhất là của phái nữ hà khắc hơn rất nhiều các quốc gia trên thế giới. Phụ nữ tại các nước này luôn phải mặc trang phục đen trùm kín từ đầu tới chân và tất nhiên với văn hóa như vậy không thể đem bán bikini ở các quốc gia này được.

Ngay tại cùng một quốc gia như Việt Nam, 54 dân tộc, 54 bản sắc văn hóa, mỗi dân tộc có trang phục khác nhau, dân tộc nào sẽ mặc kiểu trang phục của dân tộc đó.

Nhưng dù vậy, giữa tất cả các nền văn hóa trên thế giới vẫn có sự giao thoa trong trang phục. Đó là việc đàn ông trên toàn thế giới này dù có nền văn hóa khác nhau nhưng cùng mặc comple. Hay như ở hầu khắp các quốc gia trên thế giới quần jean đã trở thành trang phục quen thuộc với đại đa số người dân.

2. Những yếu tố thuộc về xã hội

Sự tồn tại của những giai tầng xã hội (đẳng cấp xã hội) là vấn đề hiện hữu trong mọi xã hội. Những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có xử sự giống nhau. Họ có cùng những sở thích về sản phẩm, thuơng hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông…do đó cũng sẽ có hành vi mua sắm thời trang giống nhau.

Trong nhiều xã hội phong kiến cũ, giai tầng xã hội chia ra làm nhiều cấp bậc: vua chúa, tầng lớp quý tộc, thường dân… Mỗi tầng lớp có trang phục khác nhau, có thể dựa vào trang phục để nhận biết tầng lớp của họ. Có những trang phục, vải vóc, dầu thơm…chỉ dùng để cung cấp cho vua chúa và tầng lớp quý tộc, những người dân thường dù có tiền cũng chưa chắc có được, chúng giống như một đặc quyền.

Nhưng ngày nay, sự phân chia giai tầng đơn giản hơn, đó là giàu và nghèo. Không có sự bó buộc trong trang phục rằng người này được mặc, người kia không được mặc vì anh ta sinh ra là một hoàng tử và người kia là một công nhân. Đó đơn giản là họ có tiền hay không?

Những người giàu ưa chuộng hàng thời trang đắt tiền, có chất lượng tuyệt hảo với thiết kế của những nhà thiết kế nổi tiếng nhất và việc mua sắm của họ là liên tục bởi họ không thích việc phải mặc một bộ đồ nào đó nhiều lần. Ngược lại những người nghèo hơn sẽ chọn mua cho mình những bộ đồ rẻ hơn, vừa túi tiền của đại đa số người dân, có chất lượng vừa phải và được thiết kế đại trà, một bộ đồ sẽ được mặc lại nhiều lần.

3. Những nhân tố thuộc về cá nhân

a) Tuổi và chu kỳ sống:

Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua thời trang của người tiêu dùng.

Nhóm khách hàng cao tuổi có xu hướng hoài cổ, ưa chuộng những gì mang đậm văn hóa truyền thống. Tại Việt Nam những chiếc áo bà ba, quần lụa, những bộ áo dài hoa gấm trang trọng… thường được người cao tuổi lựa chọn. Về mẫu mã và kiểu dáng thiết kế dành cho lứa tuổi này không cầu kỳ, ít đa dạng so với lứa tuổi khác.

Đối với lứa tuổi trung niên, gần như đạt đến độ ổn định trong nghề nghiệp và gia đình, cảm nhận đầy đủ giá trị cuộc sống của mình và cả những gì mình mang tới cho cuộc sống. Tâm lý lứa tuổi này là sự đan xen giữa truyền thống và hiện đại, một mặt có xu hướng hoài cổ, mặt khác vẫn tiếp tục nắm bắt xu thế hiện đại nhưng hoài nghi hơn lớp trẻ. Dòng trang phục với những đặc tính trang nhã, lịch lãm về kiểu dáng, độc đáo về chất liệu được nhóm khách hàng này đặc biệt ưa chuộng. Lứa tuổi này đã bắt đầu cảm nhận sâu sắc hơn sự trôi qua của thời gian và muốn níu giữ tuổi trẻ, họ muốn trông mình trẻ hơn tuổi vì vậy có nhu cầu cao trang phục có màu sắc sáng, với những đường cắt khéo léo che đi khuyết điểm của cơ thể mà ở lứa tuổi trung niên xuất hiện. Nhóm khách hàng trung tuổi có nhiều mối quan tâm trong cuộc sống do đó nhu cầu mua sắm ít hơn so với giới trẻ.

Nhóm khách hàng trẻ tuổi là những người có nhu cầu về những mặt hàng thời trang trẻ trung, năng động và thể hiện được cá tính, cái tôi của họ. Lứa tuổi này rất dễ bị tác động bởi môi trường xung quanh: bạn bè, truyền hình, các ngôi sao ca nhạc…do đó việc mua sắm thời trang của họ thường theo trào lưu. Đặc biệt giới trẻ là nhóm người dễ học hỏi và nắm bắt cái mới do đó thị hiếu thời trang cũng thay đổi liên tục, luôn cập nhật phong cách thời trang mới. Nhiều người trẻ đặc biệt lứa tuổi “teen” ưa chuộng hàng hiệu, họ cố gắng mua sắm càng nhiều sản phẩm gắn mác hàng hiệu càng tốt, thậm chí đó là những hàng nhái, chỉ để chứng tỏ mình sành điệu. Nhiều người trẻ không quan tâm tới giá cả khi mua đồ nhất là lứa tuổi teen vì họ tiêu tiền của bố mẹ.

b) Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Sự lựa chọn quần áo, giầy dép của một công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ cùng làm việc.

Môi trường làm việc không cho phép một người công nhân mặc comple như nhân viên văn phòng. Hay như một nhân viên công sở không thể ăn mặc như một người mẫu ca sĩ đi trình diễn. Việc ăn mặc đòi hỏi cao hơn đối với một nhân viên marketing so với một nhân viên phụ trách mạng bởi hình ảnh của nhân viên đó cũng phần nào tượng trưng cho hình ảnh công ty.

Tính chất nghề nghiệp cũng ảnh hưởng tới thời gian mua sắm thời trang của người tiêu dùng. Một nhân viên văn phòng thường hiếm có thời gian đi mua sắm so với những người làm nghề tự do. Vì vậy ngày nay xu hướng mua sắm hàng qua mạng đang trở nên phổ biến.

c) Tình trạng kinh tế:

Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và giá cả của hàng hóa. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích lũy... của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm. Đối với hành vi mua sắm thời trang cũng vậy.

Những người có thu nhập thấp khả năng và quyết định mua sắm thời trang của họ sẽ ít hơn những người có thu nhập cao. Trong khi đó những người có quan điểm thiên về tích lũy có hành vi mua sắm thời trang ít hơn những người thiên về chi tiêu. Khả năng đi vay cũng tác động tới hành vi mua sắm thời trang, một người sở hữu

thẻ tín dụng có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn so với những người đơn thuần tiêu tiền mặt.

d) Phong cách sống

Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó ảnh hưởng tới hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó đối với việc mua sắm thời trang.

Những người có lối sống truyền thống sẽ ưa thích những sản phẩm truyền thống, không quá nổi bật và kín đáo. Ngược lại những người có lối sống hiện đại ưa thích những mặt hàng ấn tượng và độc đáo, những gì được du nhập để được hòa mình với thế giới.

e) Tính cách

Là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh và mỗi con người. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người (hiếu thắng), tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở. Nhân cách và hành vi mua sắm thời trang có mối quan hệ chặt chẽ.

Những người có tính khiêm nhường là những người ăn mặc giản dị, có tần suất mua sắm ít, kiểu cách thời trang giới hạn và thường trung thành với một vài nhãn hiệu nào đó. Ngược lại những người có tính khoe khoang lại có tần suất mua sắm nhiều, họ muốn thể hiện mình trước người khác, thời trang của nhóm người này rất phong phú và đa dạng với vô số các nhãn hiệu khác nhau, và thường những người này ít quan tâm tới giá cả. Những người năng động ưa thích sự trẻ trung, tiện dụng của thời trang, họ có nhu cầu cao với nhiều kiểu dáng, chất liệu của sản phẩm thời trang bởi họ tin thời trang góp phần tạo nên sự năng động của họ, kiểu cách phong phú đưa họ bắt nhịp với cuộc sống, những người này cũng có tần suất mua sắm khá cao. Trong khi đó những người mang tính bảo thủ lại thường trung thành với một vài kiểu cách quen thuộc, họ không muốn thay đổi.

4. Những nhân tố thuộc về tâm lý

a) Động cơ:

Là nhu cầu trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.

Trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng bị thúc đầy của động cơ. Chẳng hạn như đi làm tại các văn phòng, nhân viên không thể cứ mặc bất cứ trang phục nào mà trang phục đó phải lịch sự, mang tính chất chuyên nghiệp mà công việc đòi hỏi do đó hình thành nên mảng thời trang công sở để đáp ứng nhu cầu này.

Nếu mục đích của khách hàng là tập thể thao thì họ sẽ tìm tới mảng thời trang dành riêng cho thể thao để đáp ứng nhu cầu này.

Tương tự như vậy, nếu động cơ thúc đẩy là thể hiện mình trong một buổi tiệc thì khách hàng sẽ lựa chọn thời trang dạ tiệc chứ không thể nào mặc đồ thời trang công sở hay đồ thể thao.

b) Sự nhận thức

Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Hai khách hàng có động cơ như nhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu có thể khác nhau. Đó chính là kết quả của nhận thức.

Đối với những người là tín đồ của hàng hiệu, họ chỉ tin tưởng vào hàng hiệu mà thôi, không sử dụng sản phẩm khác dù cùng mục đích sử dụng với những người khác, thậm chí thời trang hàng hiệu đó không hẳn là đẹp. Ngược lại những người khác có cùng mục đích họ không cuồng tín gì cả, chọn những nhãn hiệu không cần nổi tiếng chỉ cần chọn những nhãn hiệu đó đáp ứng được tiêu chí của họ, có mức giá vừa phải.

c) Học hỏi

Là trình độ của họ về cuộc sống. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm sống và hành vi mua sắm cũng vậy.

Nói chung những con người có kinh nghiệm sống phong phú thường có sự tiếp nhận thời trang khắt khe hơn so với những người có kinh nghiệm sống ít, họ dành nhiều thời gian và tiền bạc cho những hoạt động khác trong cuộc sống của họ hơn là đi mua sắm. Những người này hiểu rõ thế giới hơn người khác, họ sống khiêm nhường hơn, không quá phô trương. Những nhãn hiệu và sản phẩm thời trang họ chọn thường ở mức giới hạn.

d) Niềm tin và thái độ

Nhiều người mua hàng vẫn cho rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau. Giá cao đồng nghĩa với chất lượng tốt. Niềm tin của họ quyết

định thái độ mua hàng của họ. Những người này sẽ chỉ chọn những hàng hóa có giá cao mặc dù chúng có thể không có mấy sự khác biệt đáng kể so với các sản phẩm cùng loại. Vì vậy họ thường chọn những nhãn hiệu nổi tiếng. Việc hình thành nên những tín đồ hàng hiệu cũng chính vì người tiêu dùng bị chi phối bởi yếu tố này.

v Phân tích sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng ảnh hưởng đến hành mua quần áo thời trang: Nhóm khách hàng già, trẻ khác nhau ở thành thị, nông thôn; có thu nhập.

5. Nhóm khách hàng theo lứa tuổi ở các vùng miền có thu nhập khác nhau:

a. Nhóm khách hàng người già:

Nhu cầu về mua sắm quần áo thời trang của người già thấp hơn. Người già ở nông thôn lại càng mua ít, quần áo thường rẻ tiền, chất liệu bình thường thậm chí còn kém chất lượng, thị trường này ít người mua và phát triển chậm. Người già ở thành thị nhu cầu có cao hơn, nhưng cũng chia ra thành nhiều nhóm. Ở khu vực có các cán bộ công chức nghỉ hưu có thu nhập từ lương ổn định mức mua sắm quần áo ở mức độ vừa phải, một số ít cán bộ nghỉ hưu có thu nhập cao và một số người già có con cháu khá giả thì nhu cầu về mua sắm quần áo có chất lượng tốt, mẫu mã sang trọng và hợp thời trang về lứa tuổi có cao hơn. Nhưng nhìn chung thị trường quần áo thời trang cho người già kém phát triển.

b. Nhóm khách hàng tuổi trung niên:

Thường lứa tuổi này có thu nhập tương đối ổn định và bắt đầu đạt đến độ chín trong nghề nghiệp và cảm nhận đầy đủ giá trị cuộc sống của mình và cả những gì mình mang tới cho cuộc sống. Chính vì vậy mà dòng trang phục với những đặc tính: Trang nhã, lịch lãm về kiểu dáng, độc đáo về chất liệu được đặc biệt ưa chuộng. Nhưng sức mua sắm cũng chỉ tập trung chủ yếu ở thành thị nơi có thu nhập cao, điều kiện sống đầy đủ, hàng thời trang hàng hiệu có tên tuổi được mua nhiều, giá cả cao vẫn được chấp nhận. Thị trường cho quần áo thời trang cho tuổi trung niên hẹp nhưng “hot”. Văn hóa đan xen giữa phương đông và phương tây ảnh hưởng nhiều tới nhu cầu mua sắm quần áo thời trang. Những người modem thường mua những sản phẩm mới theo ngẫu hứng, theo xu thế thời trang. Quần áo thời trang được chia thành nhiều loại như thời trang công sở, thời trang dạ hội, thời trang picnic, thời trang thể thao…

c. Nhóm khách hàng tuổi trẻ và tuổi teen:

“Phân khúc thị trường cho tuổi mới lớn ở Việt Nam có ưu điểm là các xu hướng đều tập trung ở giới trẻ thành thị, khách hàng dễ phân loại và vẫn còn trân trọng truyền thống”, bà Nicole Vooijs, Giám đốc điều hành MindShare Việt Nam, chia sẻ. Điểm chung của đối tượng khách hàng này là họ ý thức rất rõ về cái tôi của mình và thích dùng hàng hiệu để khẳng định cái tôi đó. Khảo sát của MindShare cho thấy có đến 73% khách hàng tuổi mới lớn sẵn sàng trả nhiều tiền để có sản phẩm chất lượng hơn; 68% quan tâm đến thương hiệu sản phẩm; 70% có xu hướng lệ thuộc vào quảng cáo khi tìm mua sản phẩm và dịch vụ; và 55% mua sản phẩm vì chúng được quảng cáo. Bên cạnh đó, nhóm khách hàng này ngày càng có “quyền lực” hơn, vì nhiều bậc cha mẹ ngày nay đã trao cho con cái quyền được chọn lựa sản phẩm cá nhân và tôn trọng ý kiến của con khi mua sắm vật dụng trong gia đình.

Tuy truyền hình vẫn còn “sức hút” nhưng các khảo sát gần đây cho thấy giới trẻ Việt Nam đã giảm dần các loại hình giải trí thụ động như xem ti vi và nghe nhạc. Thay vào đó là tăng cường các hoạt động bên ngoài như đi mua sắm, chơi thể thao, tham dự lễ hội… Bên cạnh đó, Internet cũng đã trở thành một phương tiện không thể thiếu. Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres, hiện có 82% giới trẻ Việt Nam sử dụng thành thạo mạng Internet, phần lớn ở độ tuổi 15-19. Ngoài ra, do ảnh hưởng của các trào lưu văn hóa từ Mỹ và các nước châu Á, nhất là Hàn Quốc, giới trẻ Việt Nam bắt đầu hình thành các xu hướng thể thao (chơi bóng rổ, lướt ván), thời trang (theo các thần tượng âm nhạc, điện ảnh)…”

“Việc nhìn nhận nghiêm túc thị trường nội địa sẽ cứu các DN dệt may trong cơn khủng hoảng tài chính và dự báo năm 2010, tiêu dùng thời trang trong nước sẽ đạt khoảng 6 tỉ USD, tăng từ 18%-20%, nên đã có những nghiên cứu rất bài bản về nhu cầu, thị hiếu của NTD. Hội thảo “Thúc đẩy kinh doanh dệt may, thời trang nội địa” do Hiệp hội Dệt may VN (Vinatex) cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ DN tổ chức cũng vừa công bố kết quả thăm dò tiêu dùng các sản phẩm dệt may, thời trang được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 10-2008. Kết quả cho thấy sau lương thực – thực phẩm, thời trang là sản phẩm mà NTD chi từ 150.000 đồng – 500.000 đồng/tháng để mua sắm, chiếm 18% tổng chi tiêu hằng tháng. Độ tuổi từ 20 – 25, mua quần áo nhiều nhất với 46,4%, tiếp đến là độ tuổi từ 26 - 35 với 23,8%; 70% NTD mua sắm thời trang hằng tháng hoặc từ 2 – 3 tháng/lần và hình thức khuyến mãi được ưa chuộng nhất là giảm giá với 73,1% so với hình thức tặng phiếu mua hàng (16%) và tặng quà (10,9%)”.

Phỏng vấn một số nhóm khách hàng mua sắm quần áo thời trang:

Sau khi phát phiếu điều tra (lập bảng câu hỏi) trên một số nhóm khách hàng để tham khảo ý kiến nhận xét về nhu cầu mua sắm quần áo thời trang của các nhóm khách hàng cho thấy kết quả như sau:

1. Anh/chị có hay mua quần áo thời trang không?
2. Anh/chị thường mua quần áo thời trang ở đâu?
3. Anh/chị mua quần áo thời trang có cần thiết không?
4. Tại sao lại Anh/chị mua quần áo thời trang?
5. Anh/chị cho nhận xét về giá cả, mẫu mã, chất lượng của quần áo thời trang Việt Nam và hàng Trung Quốc?
6. Anh/chị hay mua quần áo thời trang rẻ tiền hay hàng hiệu?

Nhóm người già:

• Ở nông thôn: 90% cho rằng mua quần áo thời trang là không cần thiết, vì họ già rồi không có nhu cầu mặc theo thời trang.
• Ở thành thị: 40% cho rằng mua quần áo thời trang để sử dụng vào các dịp lễ tết hoặc hội hè, đi chơi, du lịch ...nên cũng cần mua quần áo thời trang. Thường chọn mua quần áo thời trang tại các shop cho người già, hoặc đa phần là chọn mua vải may đo theo ý thích.

Nhóm tuổi trung niên:

• Ở nông thôn: Có khoảng 70% cho rằng quần áo tuổi trung niên cũng không cần phải thời trang lắm, chỉ cần lịch sự và phù hợp với lứa tuổi là được, nhu cầu mua sắm quần áo thời trang cũng chỉ ở mức độ trung bình, thường là chọn mua đồ may sẵn của Trung Quốc giá rẻ, chất lượng bình thường, hoặc mua vải may.
• Ở thành thị: Có khoảng 90% cho rằng quần áo tuổi trung niên cần phải thời trang, lịch lãm, trang nhã, chất liệu tốt thoáng mát và đặc biệt phải phù hợp với lứa tuổi. Nhu cầu mua sắm quần áo thời trang lứa tuổi này ở mức độ khá cao, hoặc mua vải may ở các hiệu may có tên tuổi hoặc là mua hàng hiệu với những người có thu nhập và địa vị xã hội cao.

Nhóm tuổi thanh niên và tuổi teen:

• Ở nông thôn: Nhìn chung lứa tuổi này ở nông thôn và thành thị có sở thích cơ bản là giống nhau. Chỉ khác đôi chút về điều kiện kinh tế của bố mẹ có khả năng mua sắm cho các em ở mức độ nào. Có tới 98% các em trả lời thích ăn mặc thời trang, thích giống các “sao”, quần áo thời trang cho các em cũng chỉ là loại hàng Trung Quốc bán tại các chợ là chủ yếu. Một số rất ít gia đình có điều kiện các em được mua quần áo ở các shop với số lượng ít.
• Ở thành thị: Có khác hơn về thu nhập của gia đình, các em có khả năng được mua sắm hơn so với ở nông thôn. Quần áo thời trang cho lứa tuổi này đặc biệt đa dạng về chủng loại, mẫu mã, cũng như chất lượng. 100% các em thích mặc đẹp, thích nổi trội trước bạn bè. Thị trường này rất sôi động và hấp dẫn các nhà thiết kế thời trang của các hãng thời trang trong nước cũng như ngoài nước.

III. KẾT THÚC VẤN ĐỀ

Mỗi nhóm yếu tố đều có ảnh hưởng nhất định tới hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng. Dựa vào việc nghiên cứu các nhóm yếu tố này, các doanh nghiệp sẽ lọc ra được những hành vi của phân khúc khách hàng mà mình theo đuổi.